雷克萨斯拨动中国文化之弦

如果问当今豪车竞争的制高点是什么，答案无疑是文化的竞争。因为文化层面的认同，对人的影响是至深至远的。在市场中处于劣势的雷克萨斯，借助新ES上市，再次叩响中国消费者内心的文化之门。

LEXUS雷克萨斯新ES于8月18日在丽江上市，上市的仪式上没有强调其配置如何丰沛，没有强调其极限的指标水平，而是向媒体展示出LEXUS雷克萨斯新ES在内涵上与中国文化的同根同源——以实用为基础的美学特征。上市仪式以新ES的设计理念“道法自然”为主题，星空、雪山、流水为舞台，生动诠释新ES凝聚天地之美的优雅气质，以及LEXUS雷克萨斯对东方造车哲学和社会责任的独到见解。

在豪华车品牌中，雷克萨斯应该是最年轻的，若论品牌文化的根基也是最浅的。然而，东方文化的根远深远于西方文化，以东方文化为背景阐释雷克萨斯的文化，在正处于传统文化回归的中国，在强调民族文化复兴的当下，这种品牌文化的表达与阐释，在品牌塑造领域绝对棋高一手。发布会上，几乎90%的精力放在对中国文化的诠释，突出“道法自然”与器物之美的关系。也许这次发布会不会改变雷克萨斯在中国市场中的地位，而一旦这种文化认同关系建立起来，当中日关系回归正常的时候，雷克萨斯或许不用花费太大的力量，就能争得巨大的市场份额。

正是基于这种思考，雷克萨斯这样阐释其开发的思路——新雷克萨斯ES的设计团队从自然中汲取灵感，将东方美学与东方哲学融入产品设计的各个细节，使新ES呈现出与自然交相呼应之美，寓典雅于平凡。全新的前脸设计更具现代感，家族式纺锤形格栅进一步扩大，镀铬边框采用外部高光、内部哑光的对比效果，如冬天屋檐下的冰凌，在阳光的折射下，每一个角度都呈现出不同的光泽。白色油漆之所以经过五层不同效果的喷涂，所要反映的是设计师对其家乡札幌雪山之美的回味，是皑皑白雪在阳光下的晶莹剔透和不同角度的光感。新雷克萨斯ES全系标配LED大灯，同样采用LED光源的日间行车灯造型灵感来自于划破天空的耀眼闪电，令人从远处就可一眼辨识出LEXUS雷克萨斯的家族身份。贯穿车侧和尾门的“L”形LED尾灯组，营造出宽阔的车尾视觉效果，点亮尾灯组，“L”型轮廓明亮却不刺眼，犹如流淌的熔岩，散发出柔和而又炽热的光芒。

雷克萨斯以文化为依托，以自然现象阐述细节设计思想，这与欧美品牌对技术、配置的描述、对品牌文化的阐释的方式完全不同，清晰地勾勒出雷克萨斯品牌文化的内涵。从雷克萨斯在中国的发展历程可以看出，雷克萨斯始终抓住中国文化中“实用”、“节用”的根，据此确定独特营销策略。例如：2005年，雷克萨斯首先提出4年10万公里的免费保修及免费保养服务， 2007年又推出了油电混合动力车型6年15万公里的免费保修及免费保养服务。这些看似简单的策略牢牢地抓住了每位雷克萨斯车主的心，并对市场有着极强的渗透力。在此背景下，新ES上市时宣布，ES 200、新ES 250、新ES 300h三种动力选择共7款车型，售价涵盖29.8万~49.8万元。这个价格与奔驰、宝马、奥迪主流产品的价格相若，对欧洲豪华品牌而言，充分展现出雷克萨斯的不卑不亢与特立独行，这恰是东方文化特有的内涵所在，颇有点无为而治的味道。

也许有人会说，雷克萨斯是生于美国长于美国的品牌，和东方文化有何关系？首先，雷克萨斯真正的根在日本，丰田的理念是到用户的身边去造车。其次，雷克萨斯研发团队的工程师来自五湖四海，但他们研究最多的是文化的表达，是对时尚的阐释。在中国已经成为全球最大市场的时候，雷克萨斯依据中国文化的研发、依据中国文化的产品表达是理所当然的。这与德系合资公司强调“原汁原味的德国车”的脉络完全不同，一个强调器物的表达，另一个则注重文化的浸润，也许雷克萨斯的做法更符合当今中国的文化潮流。