从自主概念车看自主的困境

在本届北京国际汽车展上看，自主品牌推出的概念车、新车不少，细细观察似乎能够看到一点自主品牌的生存状况。

生存状况泾渭分明

从展品看，自主品牌大致可分为两大类，一类是面向未来型；一类属于着眼当下型。

面向未来型的企业有长城、吉利、奇瑞、江淮等，其概念车面向未来的趋势明显。例如，长城推出了H9，以及同平台的酷贝；吉利的概念车非常漂亮，且能看出VOLVO的设计风格；奇瑞推出的新车不仅家族前脸明显，线条很有力度，而且设计水平相当高；江淮推出了高端轿车A6，以及高端的SUV概念车；长安也有上佳的展品。

哈弗H9

而在面向未来型的企业中，又可分为两类。一类属于健康发展型，另一类属于奋发进取型。健康发展型以长城为代表，其特点是当前产品非常受市场欢迎，并乘胜向新的细分市场发力。例如长城，当下H5、H6供不应求，经营业绩非常好。在稳固和扩大当下产品销量的情况下，将产品向上下两端延伸。其H8将很快上市，估计一年以后将形成新的利润增长点；同时H2也将很快上市，并将向下发展，去争取从微车转换出来的新客户，从而大幅度提高市场占有率。明年或后年，H9的酷贝版或将上市，主攻H8以上的市场，随后推出H9，在高端SUV市场构筑平台。应当说，长城的发展非常健康，而且企业的张力很强。奋发进取型以奇瑞和吉利为代表，这类企业目前遇到了较大的困难，但仍然在开发新车型，力图通过新产品夺回失去的市场，并形成新的市场定位和品牌定位。

宝骏730

着眼当下型以五菱、上汽等企业为代表。从展品上看，目前五菱主要通过盘活当下的技术存量，以原有的配套体系为基础，开发新的车型。其目标主要是承接微车市场，服务微车用户的消费升级，并在当下基础上试探着向A级车市场进军。其宝骏730应是代表性的展品，昭示出五菱上攻新市场的决心。上汽的展品看不出突破性，但品牌文化的调性非常明显，如MG倾向于运动，荣威强调豪华。这表明，上汽目前是要稳住当前的市场，稳住当前在同级别自主品牌中高端的市场地位。与其他企业不同的是，上汽有足够的资金支持，在市场重新洗牌的大背景下，上汽有足够的打持久战的底气，资金链不会出现问题。与此同时，上汽在产品研发上正暗自使劲，只是新品尚不到与公众见面的时机。

集体为当年的浮躁买单

从数据看，当年风光一时的自主品牌企业都遇到了极大的困境，市场份额下降。尽管新品的质量、外观设计都有了极大的提高，但仍看不到触底反弹的时间表。因为，10年前地质低价的倾销行为在用户心中埋下了阴影，今天他们必须以百倍的努力来改变自己的形象。

观致3五门版

最突出的例子是观致汽车，观致汽车是奇瑞和以色列共同打造的合资企业，重金聘请了国际一流的设计、研发团队，其产品观致3的设计水平和性能都达到了国际先进水平。例如，按照欧洲最新的NCAP碰撞标准，观致3得了五星级的最高分，换言之其安全性全球第一；最近又获得了欧洲设计大奖——红点奖。就本届车展而言，除了观致3外，还没有哪款车能够是同时获得这两项殊荣的。但是，观致3在中国市场上叫好不叫座。因为人们将观致3视为自主品牌，并以对自主品牌的惯性思维看待观致3。本届车展上，观致汽车展出了其两厢车，应该说比观致3还漂亮。但很无奈，观致汽车只能耐着性子等待，等待用户真正认识和理解观致产品。

“用户是上地”是市场的铁律，但当年被不少自主品牌的企业家当做装饰门面的说法。有的企业老总甚至说：“中国市场不成熟、消费者不成熟，我也不成熟，我们一起不成熟，我们一起长大。大众把车造到12年不锈穿，我国的更新政策是10年报废，我为什么要把车造那么结实？有必要为过剩的质量付出成本吗？”还有老总在面对用户对质量的抱怨时说：“我们承认我们有问题，但北京用户的嘴太大，就北京用户喊的声音大，给我们带来了负面影响。”如今呢？市场下行了，各自主品牌纷纷拿出最好的产品了，但要转变用户的观念谈何容易？历史上倒下的多是走低端路线的企业，当此市场重新洗牌的时候，拿出高水平的概念车就能吸引客户？

在品牌培育方面，我们的企业甚至将品牌和系列混为一谈。某企业曾经做年产200万辆的规划，并以丰田为例，说丰田旗下有若干品牌，如卡罗拉、凯美瑞……，每个品牌在不同细分市场上占有多大的份额，共同支撑起丰田的产品金字塔。于是，我们看到自主品牌企业名下的品牌数量最多，哪位领导都有权命名一个新品牌，哪个领导都能决定一个LOGO的设计。岂不知，丰田只有一个品牌，宝马只有一个品牌，大众只有一个品牌，品牌下面是不同系列的产品，系列下是不同的品名。跨国公司只有能力做好一个品牌，而我们的自主品牌企业却在低利润的情况下同时打造一堆品牌，如今的悲剧不出现才是新闻。

反观长城，通过产品的持续改进，不断提升品质，只在一个品牌下下功夫，如今在市场上赚得盆满钵盈。不能说中国消费者对自主品牌有偏见，而是中国消费者认品质、认质量，质量无国界。

展会的热闹，展品的炫目，其实难掩背后的困境。如今自主品牌在为当年的浮躁集体买单，在齐声呼唤：“上帝，回来吧，我是好孩子”。这让人不由得想起一个中国古老的故事——《狼来了》，吃人的不是狼，而是自己的诚信。