他让路虎走回文化之路

连续3天的新车上市直播，创造了新车上市活动最长时间的记录，较高的阅读率诠释出一个重要信息——汽车文化的传播是有人关注的，这让“汽车品牌传播是否有必要”的争论有了结果。而这恰是捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事潘庆所要做的——让中国的消费者从文化角度认识路虎。

在中国卖车，几乎无一差别地在比配置、比颜值……讲品牌文化差异的少之又少，原因是有销售人员认为那是品牌传播是“光说不练的假把式”，销售最终还是要拿过硬的产品说话。但现实是，配置越比越不值钱，颜值褒贬不一，厂家的宣传让消费者喜新厌旧，结果是车子越卖越不值钱，失去品牌支撑的汽车销量下降更快，甚至有快消化的趋势。在急功近利者心里，完全不懂得唯有品牌越有历史越值钱，或者即便懂得也懒得做品牌，因为打价格战对销量的瞬时拉升更有效。路虎也曾经陷入如此怪圈，但潘庆正试图改变这一切，让路虎营销从一步步回归路虎文化开始，从而回归有质量的销量。

路虎的文化可用“富贵”二字概括，所谓“贵”，即贵族文化。路虎从诞生的第一天开始就备受英国皇家青睐，因此，路虎天生带有贵族范儿，时至今日仍然获得王室颁发的最耐用的车的质量奖章。正是这股皇家范儿，让路虎当年以进口车形式进入中国市场的时候，很快形成了“路虎热”。其实，人们买的不只是一辆路虎车，而是一种英国皇家范儿、贵族范儿，配置是次之又次的事，价格也并非决定因素。尽管一些消费者并不懂路虎文化，但他们知道这车是英国皇家御用之车。然而，由于当时经销商只顾卖车，根本不管路虎的长期战略，在商业操作中让路虎丢失了自己的文化之根，在比配置中逐步陷入了越比越不值钱的泥潭。最终，路虎丢了市场份额不说，连本身的贵气也丢失殆尽。如何从文化角度重新挖掘路虎的消费潜力，成为潘庆必须思考的战略定位与战略方向。

当年路虎为什么能够风靡英国，以至于风靡全球，原因在于一批富人在购买路虎，购买的目的中，除了用这款车解决代步问题，更重要的是路虎具有身份趋同的心理暗示作用，这种需求表现为社交圈驾乘路虎消费的趋同性，这种趋同性带热了路虎敦厚的时尚感。英国是全球货币的结算中心，二战后的伦敦聚集着足够多的富人，是他们的消费拉动着路虎销量的快速攀升。于是，富和贵结合在一起，从消费和文化两个维度上支撑着路虎一路向上，走向高端。在今天销量一路下行的情况下，继续比配置无疑是死路一条，因为高端车的消费，人们攀比的远不仅只是配置，而这恰是潘庆必须在中国市场上给出全新答案的地方。

在福特麾下，由于受到美国文化的影响，支撑路虎的英国皇家文化被有意无意地弱化了。在进入中国，福特选择用VOLVO与长安合作，路虎走的是进口之路。于是就出现了经销商只顾短期利益的问题，一辆路虎极光当年甚至加价七十多万元，瞬间路虎在中国变成了暴发户的代名词。而这恰恰是和路虎文化完全相悖的，甚至是格格不入的，这种致命的伤害今天显得尤为严重。此后，路虎在中国实现本地化生产，价格迅速下降，被一些人炒为价格“崩盘”。虽然这种局面正在一点点转好，但品牌的内伤还在“淌血”，潘庆必须迅速从根本上扭转路虎的品牌形象，否则就是“虎落平阳被犬欺”。

众所周知，品牌的修复又是个系统工程，其中的秘诀，一是准确的战略定位。二是“知行合一”，围绕战略方向持续发力，而且是“不以善小而不为”，只要符合品牌理念、品牌价值的事，大事小事都要做。面对当下如此严峻的形势，尽管潘庆对市场形势心急如焚，但依然不忘在中国人心中找回路虎骨子里的贵气。全球经济形势欠佳、英国脱欧、中国市场下行的逆境中，新冠肺炎又突袭中国。在路虎销量下降12.1%的困难状况下，潘庆迅速而果断地决定，向武汉捐款800万抗疫物资。在全国的捐赠排行榜中，800万并不是多大的数值，如果按销量与捐赠额的对比计算排行，或者按照盈利水平和捐款额度比例计算，路虎则会名列前茅。

此次路虎以“献礼路虎品牌诞生72周年，揽胜家族50周年”为契机，顺势展开品牌攻势，让真正的路虎文化一步步进入中国，最终实现“富”与“贵”在中国以新的形式再次组合为“富贵”一词。潘庆的品牌工程可谓浩大，而走好每一步似乎比品牌定位更难，因为这更需要韧性，需要一批懂路虎文化的人持之以恒地传播。值得注意的是，越是经济危机的时候，高端车的销量比重越大，在当今全球汽车市场都不被看好的大背景下，我们期待着路虎能够成为品牌营销中的典范。为此，我们选择潘庆为本期一周新闻人物。