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他推动了中国汽车营销变革

2020/2/5 17:12:00 选车网 贾卫中 收藏

车市连续18个月负增长,本质是需求少、供给多,传统汽车营销思维亟待转变。话虽如此,但营销体系如何变革?不少企业处在犹豫困惑中。2019年,在董事、总经理刘亦功的带领下,一汽-大众迈出了实质性的关键一步。

他推动了中国汽车营销变革

大象为何能转身?

以一汽-大众为例,不光因为它是2019年的销量冠军,更重要的原因是,在刘亦功带领下,这家产销超过200万辆,经销商数量接近1000家的企业敢于突破并取得阶段性成功。

让刘亦功欣慰的是,2019年一汽-大众成为整个市场中销量唯一超过210万辆的企业。官方数据显示,一汽-大众2019年终端累计销量为212.99万辆,成为2019年度中国乘用车市场销量冠军。

他推动了中国汽车营销变革

令行业惊讶的是,全新的捷达品牌在不到4个月时间内累计销售43000辆。据介绍,捷达品牌初战告捷的重要原因之一是在渠道建设方面实现了轻量化运营。

2019年初,捷达品牌在德国发布。刘亦功很清楚,在艰难的市场环境下,经销商的投资意向普遍很消极,但渠道建设对于全新品牌是重中之重。因此,一汽-大众确定了大众品牌经销商体系为基础,建立捷达品牌2S体验店的重要举措。具体做法是,优选大众品牌的精英投资人,优先在核心区域及重要市场建店,同时简化政策、人员、流程,让捷达经销商轻装上阵,更快更高效地开展工作。

如果把捷达品牌比作轻骑兵,那么大众品牌则是携带辎重的主力作战部队,如何在车市持续下行,汽车行业悲观情绪弥漫的情况下保证大众品牌经销商盈利?为此,刘亦功将2019定义为“聚力”之年,目的是聚合全公司、上下游各方之力,全面应对低迷的市场形势。调结构、降库存、优化全价值链,成为大众品牌的核心工作。

他推动了中国汽车营销变革

在产品结构方面,紧凑型SUV探歌、中型SUV探岳上市对一汽-大众既是挑战又是机遇。挑战是原来大众品牌经销商没有卖过SUV,如何能把SUV卖好;机遇是SUV新车新价,可以借助大众品牌的势能冲击SUV市场,获得较好的利润,因而一汽-大众鼓励经销商主动向SUV产品转移。

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库存结构方面,帮助经销商通过精耕细作把整个大众品牌的经销商库存平均系数降到1.2以下,一些运转效率非常高的经销商库存系数甚至可以控制在1.10.9左右。在精细化管理的同时,推动经销商主动转变观念,从过去的卖车盈利为主,转向金融、备件、维修、换购……力求打通全生命周期的价值链,做好全价值链效益提升。

上述举措说起来简单,但顺利实施不仅需要主机厂从战略上作出引导,还需要派驻专业团队在业务细节方面对经销商开展精细化指导。

简言之,2019年捷达品牌是在资源最大化利用的基础上,实现了经销商资产轻量化;大众品牌则是在强大体系能力保障下,实现了经销商应对市场快速反应的运行高效化,而坐镇指挥调度的正是刘亦功。

轻量化的真正含义

2019年,在与多位企业高管的沟通中,经销商资产轻量化是大家面临的共同问题。

车市持续负增长,靠价格战提升销量已无济于事,多数主机厂处于两难境地:要实现年初既定的销量目标,终端库存必然提高,经销商压力增大;如果没有一定的销量做保障,部分经销商又无法生存。在此情况下,全行业都意识到经销商资产轻量化势在必行。然而,如何转型却没有一定之规,加之部分媒体夸大了对汽车线上销售,“造车新势力”体验店、直营店等宣传,更让企业举棋不定。

他推动了中国汽车营销变革

谈及资产轻量化,《选车网》总裁管学军认为:“一汽-大众提供了一个全新的2S+4S模式。这种模式的关键是,传统主机厂的营销体系需要通过转变观念来提高资产利用率,而不是简单‘吐故纳新’做加减法。在营销系统的转型过程中,主机厂起到了引领和推动作用,但经销商的观念一定要跟上,跟得上的经销商,资产利用率就提高,服务效率相应提高,服务的客户就会增加,销售数量就会增加。如果某些经销商的观念跟不上时代的发展,那么最终将会被淘汰这种淘汰就变成了体系的自然淘汰,最终使得营销体系轻量化。

他推动了中国汽车营销变革

在车市持续下行的大环境下,捷达初战告捷,大众逆势增长,一汽-大众夺冠的案例说明:轻、重都是形容词,资产利用率高,资金流转率高,资产不动也比以前轻量化了。所以轻量化不是简单的由4S2S转变,而是从卖车思维向全生命周期服务用户思维转变。

他推动了中国汽车营销变革

刘亦功以一汽-大众传统的经销商体系为依托,积极转变思维观念以适应全新的市场环境,实事求是地提出解决方案的做法,为部分企业指明了走出困局的方向,对今后中国汽车营销体系建设具有积极影响,因而将其作为2019年年度经济人物。

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关键词: 刘亦功 一汽-大众
责任编辑: yaojia
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