他画出了品牌建设的经典线条

在车市低迷的状态下，一汽-大众创造了销量超越200万辆的佳绩，尽管在这其中捷达的销量很小，但却是个非常具有典型意义的案例，非常值得业界研究。目前，国内市场上汽车品牌众多，但为什么成功者寥寥？看看捷达品牌的成功路线，或许可以找到能够攻玉的他山之石。

品牌建设首先要有顶层设计，即这个品牌的定位要清晰，而很多品牌越做越迷惑，原因就在于此。在当下成功的品牌中，没有哪个品牌的顶层设计是不清晰的。以捷达的品牌建设为例，去年2月26日，捷达品牌在大众总部沃尔夫斯堡亮相。发出一个清晰的信号——捷达是纯正的德系车，是德系著名的大众品牌旗下的首个子品牌，同时这个品牌肩负着大众全球战略的重要任务。一汽-大众销售有限责任公司副总经理，捷达品牌销售事业部总监赵英如先生更具体地说：“它是基于对乘用车市场的研判而推出，是一个面向年轻用户的全新品牌。”清晰的定位，为产品定位、渠道建设，以及日后的公关策略定下了基调。

在传播方面，赵英如的打法可谓精准。他介绍说：“‘准分析，定人设’。我们应用大数据创新，深入了解用户需求和决策过程，全维度产出用户画像，并在此基础上，围绕他们喜爱的内容和形式开展活动、设计内容，我们还邀请用户参与进来，直接接触和了解捷达。比如，捷达 VS5 上市周邀请了开心麻花、新裤子等顶级娱乐 IP，与用户进行互动，一周时间参与用户超过 7000 万。捷达 VS7 的预售，我们结合移动互联时代的用户生活形态，将捷达天猫旗舰店打造成互动间，用直播与网友互动。

 “人设”确定后，如何传播呢？赵英如介绍道：“‘敢创新，接地气’。我们结合用户触媒习惯，选择用户喜欢的渠道、喜欢的方式进行传播。通过调查，我们发现捷达的用户比较喜欢视频、直播等形式，于是就借助大型社交平台和一线流量平台，整合官微、APP 等官方渠道，围绕客户兴趣点及触媒习惯产出内容。比如我们的“捷达联播”，以短视频等方式、通过经销商与用户的直接关联进行精准化传播，让用户在碎片时间里也能接触和了解捷达。”

在当下的营销中，仅有精准的大众传播还不够，还需要展开更加精准的粉丝营销。捷达是如何做的呢？赵英如介绍道：“‘盘粉丝，建圈层”’。在过去的 28 年里，捷达车型积累了超过 440万粉丝，这也是捷达品牌的重要资产。我们将通过构建俱乐部平台，盘活粉丝和现有车主，打造捷达品牌的专属圈层，进一步实现用户拉动。”

其实，更有创新意义的是营销渠道建设，捷达的渠道绝对是轻量化的，在经济下行的状况下，资产轻量化就是提高竞争力。在渠道建设方面，赵英如概括道，捷达是以“换轻装，快前行”，“三精”原则建渠道。他具体介绍说：“众所周知，在目前艰难的市场环境下，经销商的投资意向普遍很消极，但渠道建设对于一个品牌又是重中之重。我们根据自身的特点和资源，充分考虑经销商这些‘内部用户’的实际情况，以‘三精’为核心开展渠道建设；并通过建设‘Yi生态’营销服务体系，提升客户服务。渠道方面的‘三精’包括三部分。首先，我们优选一汽-大众大众品牌的精英投资人，组成高素质团队，让捷达品牌的渠道从起步就拥有强大的实力和专业度。其次是精准布局，2019 年捷达品牌的 200 家经销店主要覆盖核心及重要市场，目前还在持续扩大范围。最后一点是精益展厅，我们尽量简化政策、人员、流程，让经销商轻装上阵，更快更高效地开展工作。同时，最大化的利用资源，采用销售展厅独立，服务共享为主的模式，快速高效的完成初期网络布局。 ‘Yi生态’营销服务体系是我们为提升用户体验而打造的一套服务体系。这套体系包含易知、易得、易享三部分，全面满足用户认知、购车、用车的整体需求，实现更好的客户服务。”

很显然，赵英如的策略是，先确定品牌定位，然后基于大数据找准品牌的“人设”，再基于这个“人设”所喜欢的信息渠道，借助这些信息渠道有组织地展开有效传播。最后，进一步细化到粉丝群的营销。关传播都是能否达成良好营销的前提，而最终达成销售的还需要有效的渠道，在经济下行压力巨大的当下建渠道，资产轻量化是渠道建设的必由之路，更是值得行业研究的重要课题。

赵英如这一套组合拳打下来，据说捷达经销商都盈利了，4个月达成销量4.3万辆的好成绩。今年，赵英如的目标是20万辆。从2019年的实践看，赵英如在品牌建设方面是成功的，在全行业认为几乎不可能成功的市场“红海”中，居然找到了蓝海，居然获得了成功，而且是品牌的成功。我们为赵英如鼓掌，选择赵英如为本期一周新闻人物，并将持续关注捷达品牌的建设。