他留下的是成功案例

现北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司（奔驰销售公司）总裁兼首席执行官倪恺（Nicholas Speeks）先生，将于9 月 1接任梅赛德斯-奔驰美国及北美公司总裁兼首席执行官一职。这是5月17日奔驰发出的人事调整信息。倪恺经历了中国市场从增量市场转向存量市场这个历史性的转折，和其他品牌不同的是，奔驰保持了持续的增长，而没有受到市场波动的影响，这恰恰是中国汽车产业需要关注和总结的案例。

今年前4个月，奔驰在华总销量为232050辆，其中北京奔驰销售189266辆，毫无争议地夺得了豪华车的冠军宝座。而在倪恺来华就职前的2012年，奔驰在华总销量196211辆，其中北京奔驰销售91753辆。即，今年前4个月的销量超过2012年全年水平，且今年一季度销量是2012年同期的3.37倍。在倪恺来中国之前，奔驰最大的问题是渠道之争，正因为渠道之争导致了奔驰内部的价格竞争，最终奔驰在中国市场遭受巨大损失。

倪恺上任后，利星行和北京奔驰的销售系统合并，成立了奔驰在中国国内唯一的销售公司，而并未引起媒体多大关注的是，倪恺对公关部分动了大手术。换言之，倪恺是在坚持奔驰品牌、坚持奔驰品牌理念、品牌文化的前提下展开的营销工作，所以倪恺当年强调“销量不是最重要的”。这句话在众多媒体听上去太普通了，但倪恺坐实了。因此人们看到，在渠道合并后，倪恺对经销商展开了以品牌价值为核心的整顿，帮助经销商借助品牌力提升盈利水平，最终使整体亏损的渠道转为盈利。

在用人方面，倪恺大胆使用中国人担任高管，中国高管将中国文化的精华、哲学思想与奔驰追求的豪华理念相结合，使奔驰品牌在中国人心中真正确立了高端的地位。在围绕产品的传播中，始终不离the best or nothing（只做最好的）的品牌理念，让奔驰的品质深入人心。与之相对应的是，竞争对手疲于强调产品的性能，甚至通过价格竞争夺取市场上的一时之利，结果，当年在ABB中份额最小的奔驰夺得了冠军宝座。

在很多厂家的老大看来，品牌太虚了，进行品牌传播能给销量带来多大帮助？品牌传播花出去的钱能带来多少个潜客？如此愚昧的问题屡见不鲜。其实，一个产品能否在市场上立于不败之地有三个必要条件，一是品牌，二是产品，三是经销商。即，只要品牌好，再有好的产品支撑，那么经销商一定趋之若鹜，最终令产品大行其道。然而，在当今中国市场上，很少有人回归初心，能够时时想到品牌理念这个顶层架构。于是，在激烈的市场竞争中出现动作变形，甚至把营销变成了销售，把销售变成了价格战。而一旦陷入价格竞争，无论再好的品牌也得败下阵来。ABB这三大豪华品牌在中国都走过这条弯路，而倪恺到任后坚持了奔驰品牌。

在倪恺的词典里，或许“奔驰”永远是第一位的。以前不久发生在西安的女车主维权事件为例，奔驰在深入了解情况后，立即将事件定性为经销商违反奔驰行为规范的行为，果断和经销商划清了界限。表明看这是一种分层承担责任的处理方式，而其内涵则是对奔驰品牌最好的保护。因为在奔驰的词典中，车主永远是最尊贵的，奔驰公司不会像被投诉的经销商那样处理问题、对待客户。奔驰对此问题组合拳式的处理方式，既保护了奔驰品牌，又起到了“杀鸡儆猴”的效果，同时给车主以最大的慰藉。可见，经过7年的历练，今天的倪恺已经不是那个在邮件中抱怨经销商不是的倪恺了，甚至嘴里可以嚼着几个中文字的、懂得中国人心理的、诙谐的奔驰主帅了。

坚持在品牌理念下的营销，堪称倪恺在中国成功的关键，也是他献给所有汽车经理人的财富。再有一个季度多一点的时间倪恺就要去美国赴任了，而现梅赛德斯-奔驰俄罗斯公司总裁兼首席执行官杨铭（Jan Madeja）先生将接替倪恺先生的职务，担任奔驰销售公司总裁兼首席执行官。ABB的竞争从他们诞生的第一天就开始了，时至今日始终是亦商亦友的关系，他们比拼的核心都是文化，在竞争中表现的是产品、品质、配置、服务……，而成败的关键往往在首席执行官，在他对品牌认知的程度，以及将品牌置于营销中的何种地位。作为奔驰在中国最牛的首席执行官，倪恺即将离任，他留给中国所有经理人的是坚持品牌理念的成功范例。为此，我们选择倪恺为本期一周新闻人物。