伯蓝·绍特还生活在德国

在两会发出减税、降费的强烈信号后，奔驰、宝马、沃尔沃等豪华品牌相继发布声明，支持中国政府减税降费的政策，在华销售的汽车全系降价，以回馈消费者。而此时，新任奥迪董事会主席伯蓝·绍特还在德国发表战略调整的演讲，回答着记者们的提问……

根据乘联会的数据，前两个月，北京奔驰销售92672辆，同比增长7.4%；华晨宝马销售85511辆，同比增长25.1%。对奥迪而言，这无疑在承受着泰山一样的重压，因为奔驰、宝马在中国市场取得的成功，是在奥迪去年快速、大量投放新产品的背景下取得的。从媒体报道看，伯蓝·绍特在他的报告中表示，奥迪正在加速变革，因为奥迪必须进行技术和商业模式的双重转型。很遗憾，在相关资料中我们没有看到奥迪文化的字样。

从报道看，伯蓝·绍特还沉溺于增加奥迪在中国的制造投入，以更多的新产品来推高销量。但生活在德国的伯蓝·绍特怎么能理解，今天的中国和过去的中国到底发生了什么变化？为什么当初雄踞豪华车销量冠军的奥迪，今天为什么被竞争对手双双超越？难道仍是“上汽奥迪”事件所致吗？

近日，在一次媒体间关于如何吸引读者的研讨中，人们分享了奥迪为什么受到中国人欢迎案例，尤其是quattro的由来。其实，这是一个非常励志的故事，奥迪的品牌文化正是由这些励志故事构架起来的。作为奥迪的老大，伯蓝·绍特当然知道这个故事，在德国也是个家喻户晓的佳话，但在中国却未必有那么多人知道。当去年有奥迪车型拿掉quattro时，很快遭到了粉丝们的狂喷，一切技术层面的解释都无法平息他们的愤怒与悲伤，原因在于人们更在乎的不是齿轮传动，而是quattro背后的精神，以及quattro所代表的运动基因。

当搭载quattro技术的赛车被汽联逐出赛场的时候，人们记住了这个“叛逆的小子”，记住了奥迪在运动领域当仁不让的霸主地位，即便他不在赛场。但在中国，“坐奔驰，开宝马”的概念已经家喻户晓，运动的定位归宝马了，“灯厂”居然成了奥迪的代名词。难道买奥迪就是只漂亮的车灯和支撑车灯的车壳？作为豪华汽车品牌之一的奥迪，如何能和灯厂划等号、产生联想？却没有和豪华沾边的注脚。也许伯蓝·绍特对此并不在意。

尽管中国汽车市场从去年开始进入了下行通道，但豪华车市场依然保持着上涨，为什么？因为买得起豪华车的人，都是中国中产及以上人群，经济下行也不会对他们的收入产生多大的影响，所以他们能够支撑着豪华车市场持续上行。当奔驰、宝马给与中国高端消费人群购买理由的时候，奥迪给他们的购买理由是什么？是更先进的车灯吗？至少我们没有从伯蓝·绍特的战略中找到对奥迪文化的诠释，一个没有文化支撑的品牌何以跻身豪华品牌？活动的豪华阵容不等于品牌文化的传播。

今天，购买奥迪的中国消费者年龄越来越小，表面看，他们是互联网的原住民，他们需要车载移动互联系统。而深层次看，他们是不缺钱的一代，是在中国经济从高速增长转入“L型”阶段参加工作的一代。在“两会”都将就业作为宏观经济考虑的问题的时候，迷茫的年轻人，他们需要的是一种能够让自己振奋起来的精神，而这种精神是他们自己在生活中寻找到的，而不是教科书里讲的。值得注意的是，这种精神上的营养恰恰能够从奔驰、宝马的品牌中获得。奔驰可以说，我的品牌文化是“the best or nothing”，与中国的“工匠精神”十分吻合；宝马可以用满载运动基因的“悦”字来回答；而奥迪呢？自从摘去了中国官车的帽子之后，始终没有真正补上品牌文化缺失这个窟窿。换言之，正当一汽大众奥迪全力推进“全价值链本土化战略”时，奥迪品牌文化正在和中国本土文化相融合的关键时刻，突然被“上汽奥迪”事件所打断。不仅奥迪品牌文化的传播戛然而止，而且大量的负面报道砸向奥迪品牌，严重破坏了奥迪多年来在中国积累的正面形象，奥迪对营销的推动力瞬时转为掣肘。再看伯蓝·绍特的战略，无论给哪个汽车品牌用都是对的？因为没有文化支撑，因为没有适合奥迪在中国发展的清晰战略。

伯蓝·绍特说：“我们将持续以客户为中心，而不是以自我为中心。我们将聚焦于起决定性作用的事情，步调一致并严格地执行。”抛开文化这个顶层架构，拿什么和客户沟通？在中国，对奥迪而言，起决定性作用的事情绝不是短期的销售政策，更不是追加产能，而是与客户在文化层面的心理沟通，是奥迪文化的回归，否则服务的基础是什么？拿什么与奔驰、宝马抗衡？

在奥迪传播中，从没有小壁虎到出现小壁虎，从人们认识一个有血有肉的小壁虎，到剥去皮肉变成骨架的小壁虎，再到骨架变成机器零件的小壁虎，小壁虎的灵魂似乎已经到另一个世界去了。奥迪不仅仅是个产品，是个在24小时耐力赛中有我无他的王者，是一伙有情怀的人组成的团队，是个非常励志的文化符号。很遗憾，也许身在德国的伯蓝·绍特似乎并不屑于此。

从伯蓝·绍特的报告看，中国市场当前是保持奥迪四环光彩中最重要的光源。在奔驰、宝马以得胜之师下探价格的时候，中国汽车价格的金字塔必然整体下挫。此时，我们弱弱地问一声：“灯厂”老板，阁下准备在金字塔的哪阶驻足？2019年想卖几只灯啊？这几只灯的功率还够照亮奥迪品牌吗？为此，我们选择伯蓝·绍特为本期一周新闻人物，并将持续关注奥迪在中国的发展。