沈阳面对的挑战很严峻

夺取五菱的市场已经成为不少企业今年的目标，其实这种市场争夺战已经有几年了，只是今年显得更加激烈而已。这是中国汽车市场风云变幻的表现，也是上汽通用五菱董事长沈阳自上任以来面临的最大挑战。

在过去几年，五菱绝对是中国汽车行业的标杆，是“农村包围城市”成功的典范，选车网曾两度将沈阳评选为年度新闻人物。然而，今年五菱的增速陡然下降，今年前7个月，广义乘用车的增幅仅有1.8%，一些产品出现了负增长，瞬间五菱变成了业界关注的话题。作为业界经营的神人——沈阳怎么了？

应该说，沈阳对市场的感知是敏锐的，2013年五菱在狭义乘用车领域之所以能走出472%的增幅，原因在于投入了新产品——五菱宏光。和以前的微面相比，尽管该款车没有实质的技术进步，但外观和内饰都有所提升，满足了农村消费者消费升级的需求，于是一炮打红。微面居然能够变身MPV？这真成了业界的一大奇观。由于顺应了农村消费升级的趋势，五菱乘用车的销量从10万辆级一跃跳升到60万辆级，企业和经销商无不欢呼雀跃。

这个巨大的成功并未冲昏沈阳的头脑，因为在增长中埋藏了一条负增长的暗线，新乐驰多年来持续负增长；宝骏630上市头一年“爆款”，次年暴增，第三年增幅为零，继而变成了负增长；宝骏730更过分，第一年上市获得青睐，次年暴增，第三年转为负增长，类似的问题似乎并非个案。当然，这其中也有表现不错的产品，例如宏光S，从2013年上市至今，依然保持着高速增长的态势。换言之，沈阳一直在调整产品结构，使之更加接近消费者的需求，弥补微面市场迅速萎缩造成的“亏空”。在调结构的过程中，沈阳走出了从微面到轿车，再向MPV、SUV转变的过程，调结构始终是沈阳工作的重心所在。从销量走势上看，产品是成功的，但并不意味着其他方面没有问题。例如，在所有微型轿车中，新乐驰绝对是其中的佼佼者，但为什么卖不好？这个问题或许没有引起沈阳先生的重视，毕竟五菱卖得好的车太多了。

整体看，沈阳紧紧抓住了农村消费升级的大趋势，但或许没有意识到，产品升级的结果导致销量流向发生了转变。五菱的新产品越来越接近城市需求，因此产品也就流向了城乡结合部，那么多年来沈阳布局于农村的网络如何生存？农村市场很大，但消费也呈现出“地广人稀”的特点，因此一旦微车需求下降，这些网路自然难以为继。从服务角度看，消费升级不仅仅是产品需求的变化，同时也是服务需求的升级。微车销售常有“多大酒量，多大销量”之说，如此粗犷的销售无法与营销概念相比，更谈不上服务。因此，在多数网络销量下降的同时，服务没有跟上。更确切地说，服务利润无法弥补销售利润的损失，致使网络出现了问题。这应该是沈阳所面临的最大的挑战，这个挑战远甚于产品升级。

几年前，在大众品牌产品卖得相当好的时候，两家合资公司纷纷强化了对4S店服务的培训和考核，现在尽管价格战打得非常激烈，但4S店仍能依靠服务利润支撑着。由此审视五菱，沈阳在产品大获成功的同时，在服务方面或许下手晚了，一旦网络出现了问题，扭转起来非常困难。表面看是基层网络出现了问题，实际上，问题的根子还在主机厂。毕竟主机厂对网络是要考核的，是要管理的，网络的形象一定程度反映了主机厂的形象。服务没跟上，表面看是经销商的意识问题，实则是企业营销系统的意识没跟上。

从今年的数据看，沈阳面临的问题主要是微车下降速度过快，新产品的生命周期太短，而经销商系统又难以适应产品转变带来的意识转变，或许是这个原因，导致五菱整体增速下滑。如果这个问题不解决，明年将出现负增长，甚至可能发生在今年。那么，摆在沈阳面前只有两条路，要么继续沉沦；要么，沉下心来搞网络建设，将销售型网络转变为服务型网络，不仅升级产品，更升级服务理念、意识，并落实到行动中。作为外人说起来容易，但操作起来难度相当大，一些经销商倾其所有跟着五菱干，如今亏损了、要倒闭了怎么办？但不抛弃意识跟不上、服务跟不上的经销商，五菱又何以重生？毕竟，靠喝大酒卖车的时代已经结束了。

我们之所以将沈阳列为本期的一周新闻人物，原因在于沈阳遇到的问题，恰是中国汽车消费升级过程中，企业乃至产业所面临的重大问题，也是一个典型案例。我们将和以前一样，继续关注五菱，关注沈阳如何扭转颓势。沈阳毕竟是个英雄般的人物，我们期待着沈阳的成功，并再次创造奇迹。