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魏建军:除了聚焦还需要什么?

2016/4/5 9:32:00 选车网 管学军 收藏

在资本非常充裕的市场环境下,在新能源车的概念下,长城汽车120亿元的定增计划似乎流产了。尽管长城方面已经表示,此次定增计划的发展项目未来将以自有资金支持发展。但需要检讨的是,为什么融资失败了?

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相信定增的说明会长城应该开过,但在政府强力支持新能源汽车发展,以及市场处于爆发式增长的时候,居然没有打动投资人的投资信心。长城在SUV领域不仅是中国的领头羊,而且也是全球最大的SUV专业生产厂家,销量持续增长,且利润不菲。在新能源汽车领域,长城也早已做好了技术准备,万事俱备只欠东风——资金注入。此次定增失败无疑应引起长城董事长魏建军的高端重视,并总结经验教训。

有金融界人士认为,是长城依仗SUV的单极模式拖累了此次定增计划。而在业内看来,长城在SUV领域仍然是国内的强者,在处于市场的领先地位的前提下,向新能源汽车领域发展,其增长的潜力将好于其他企业。因此,SUV应成为支撑定增成功的依据。在拥有一定自有资金支持的条件下,定增居然失败了,问题应不在所谓的单极模式,而应当出在舆论方面。

1968年,毛泽东主席曾对李德生将军说:“我们共产党人闹革命,几十年来,就是靠造舆论。不然的话,怎么能拉起红军、八路军、新四军、解放军,搞那么多的队伍。不做群众工作,你没有群众,也就没有军队,没有党,没有无产阶级政权。”虽然魏建军也是从文革走过来的人,也曾经历过“天天读”岁月,但关键的“语录”在今天仍然是有用的。

从舆论角度看,魏建军讲得最多的是“聚焦SUV”。当媒体跟着聚焦SUV的时候,发现更多的厂家都在倾心于SUV。于是,长城SUV的一技之长变成了被质疑的“偏科”。各家自主品牌企业投身SUV市场的时候,这被看做是要将长城从冠军宝座上拉下马,却没有看到在细分市场上,哈弗依然是竞争力十足的产品。或许,更多的自主品牌大上SUV,其结果是在为哈弗的销售铺路搭桥。魏建军对这种舆论氛围似乎不屑一顾,不屑一顾的结果换来的是更多质疑。

在自主品牌企业中,“长城科技节”可谓首创,但每次热闹过后,在所有传出的信息中,有多少是对长城在新能源汽车领域研发取得进展的报道?毛主席所谓“做群众工作”,实际上就是给群众插上理想的翅膀。在这方面,长城显然没有让投资人插上想象的翅膀。

相比之下,王传福讲得最多的是电动车、是“铁电池”。一个讲的是现实,一个讲的是未来。从舆论声势看,长城远不及比亚迪,尽管比亚迪在造舆论方面已经做得过火了,甚至真话假话一起说,但在全社会形成了对比亚迪有利的舆论氛围。即便有用户抱怨比亚迪的质量问题,甚至要求比亚迪召回双离合器的呼声至今没有消除。在老问题没有解决的情况下,在新能源汽车领域的投诉又有新增。另有报道称,有经销商实名举报比亚迪新能源汽车骗补,但这都被铺天盖地的舆论宣传所掩盖了。或许今年比亚迪的传统汽车销售仍不被看好,或许“铁电池”根本就不是一种话术,但那又有什么呢?因为在舆论的帮助下,投资人已经被“洗脑”——比亚迪是中国新能源汽车的领导者。或许未来将证明,事实并非如此,但这就是舆论的力量,这个力量给比亚迪带来了现实的利益。注意,其舆论指向和其发展方向是一致的,而长城呢?

巴菲特有这样一段精彩的语录:“他们知道,有些公司未来能够产生的现金流量相比估值已经高估到惊人的地步,却继续投机买入这些股票,就像灰姑娘知道在庆典上停留过久,马车就会变回南瓜,马就会变回老鼠一样。但是他们从内心根本不愿意错过这个狂欢,哪怕一分钟。”看看舆论氛围,比比股价就知道了,对投资人而言,也许比亚迪的股票更具有想象空间。虽然魏建军是个业界出名的实干家,但似乎没有给投资人更多的想想空间,甚至具有优势的SUV竟然被说成风险,成了定增的拖累。

尽管魏建军此前已经表示,或将采用其他渠道进行融资。但无论从什么渠道融资,让投资人获得信心,仍然是必要的。而长城在传播方面,恰恰缺少新能源车方面的舆论氛围,更没有人像帮助比亚迪炒作新能源汽车一样,主动帮助魏建军炒作。媒体和厂家互为“生态环境”,就媒体环境而言,长城的环境似乎不如比亚迪,这点似乎值得魏建军反思。魏建军当然不会喜欢比亚迪式的炒作方式,但比亚迪信息的媒体覆盖率很高,信息指向的一致性很强,这或许是魏建军要学习的。

长城毕竟是中国自主品牌中的佼佼者,我们期待着长城走得更快、更好,而一个好的企业家,一定也是好的宣传家。毫无疑问,长城在自媒体的运用方面做得相当出色,且在精准传播方面收益颇丰。但大众传播在任何时候都是厂家必不可少的一环,更是精准传播的基础,毛泽东打天下的经验值得任何企业借鉴。魏建军不仅是自主品牌企业中的铁汉,更应该是一个出色的舆论环境的制造者。我们期待着魏建军在新一轮融资中获得成功,为此我们选择魏建军为本期一周新闻人物,并将持续关注长城的融资情况。

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