雷瑟夫：丢失豪车冠军宝座的CEO

在2015发展计划中，宝马CEO雷瑟夫宣布：“2015年宝马集团的目标是实现销量和税前利润稳健增长，继续保持全球第一高档汽车制造商的地位，力争实现汽车业务息税前利润8%~10%的增长。”但据信，今年奥迪将击碎雷瑟夫这一美好的梦想。

来自《中国经济网》的数据显示：2014年，宝马、奥迪和奔驰三大品牌精确到个位数的销量分别是：1811719辆、1741100辆和1650010辆。即宝马只领先奥迪70619辆，且目前奥迪在全球销量的增速高于宝马，因此今年很可能上演奥迪超越宝马的历史性大戏，老将雷瑟夫将带着破碎的梦走下历史舞台。

其实，奥迪超越宝马的大戏从2008年就开始上演了。由于金融危机，导致宝马在全球的销量和利润骤减，而奥迪的情况明显好于宝马。在此历史关头，奥迪不失时机地扩大了研发队伍，其延揽的人才中，不少来自宝马。这就造成了技术实力上的此消彼长，在研发能力方面奠定了奥迪超越宝马的基础。

当年奥迪推出S5时，我问宝马中国的人，如何看待奥迪的模块化技术。宝马人非常不屑地认为，模块化将抹去车与车之间的个性差别，导致奥迪产品成体系的同质化问题。如今，在模块化技术的推动下，奥迪不仅张扬了相同模块给不同产品带来的个性化，而且开拓了很多新的细分市场，在许多领域领先宝马。而雷瑟夫很快意识到问题所在，并迅速采用模块化技术的时候，雷瑟夫丢失宝马全球豪车冠军宝座的大错已经铸就。因为，模块化并非简单的总成互换、系统通用的概念，而是背后支撑的体系能力和管理方式的进步。从世界汽车发展史的角度看，在所有失败企业的案例中，你都能找到其在管理体系上失误的问题。奥迪超越宝马，也只是理念上领先了几年，并在金融危机这个“天时”的推动下，出现的此消彼长的逆转之势，从而加快了奥迪超越宝马的速度。

3月上旬，有位朋友在微信群里喊道：“我买宝马328，经销商给我87折，谁能帮我找人说说，再便宜点？”翻开中国市场前两个月的数据你会发现，宝马看家的车型——宝马3系的增长率竟然是-0.2%。尽管整体上看，宝马销量的增长率还可以，但靠甩卖获得的销量意义何在？与雷瑟夫要求的保证利润的目标是否背道而驰？经销商打折打到最后，不还得厂家兜底？毕竟中国是宝马最具战略意义的市场。这不禁让人想起了去年宝马在中国市场上的手忙脚乱，由于压库严重，经销商揭竿而起，迫使宝马给中国的经销商补贴60亿元，双方才重归于好，但破镜那么容易重圆？我们不禁要问，宝马开年就甩卖，年底怎么办？宝马是否还要继续补贴？2015年花60亿元就不够了吧？

实际上，宝马在中国犯下的错误始于2013年，刚开年，为宝马在中国拼搏了8年的史登科，精彩地谢幕宝马大中华区总裁。他在任期间，宝马品牌的销量从1.5万辆扩大了20倍至2012年的30.3万辆。也许，雷瑟夫认为，在中国就是傻子坐在大中华区总裁的位置上也能赚钱，宝马的产品好，谁来干都能高速发展。但他至少忽视了史登科的一大特长——会讲中文。史登科的语言便利，使他能够和中国下属、经销商进行直接的沟通，了解他们的心声，了解最为复杂的中国市场上每个细微的变化，并采取适当的对策，这才有了宝马在中国的高速增长。

也许2013年雷瑟夫很高兴，让史登科走了，宝马在中国的销量仍然持续增长；但2014年就出乱子了。为什么？史登科的离去让一批与其志向相投的人悄然离去，更要命的是，这些人分别走到了宝马不同竞争对手高管的位置，并在不同岗位上立下卓著的战功。对宝马而言，而这些人才的流失并不是简单的加一、减一的问题，其代价是宝马在中国营销体系的崩塌，与此同时对手的营销体系得到了增强。汽车市场之争，实际上是背后的体系能力之争，没有什么比体系的更迭更能伤及企业的了。尽管中国市场上人才济济，但真正能干的屈指可数，把能干的人拢到一起，并形成一个高效的团队就更难了。如今，雷瑟夫不得不从低端品牌寻找人才，重新搭建宝马中国的营销体系。新体系的能力正在不断显现，年初就深度打折，到年末，折扣能够打到多少？买涨不买落的中国人会否转向其他品牌？这从一个侧面反映出，宝马经销商资金面的问题并未解决，心态依然不稳。说穿了，是雷瑟夫给宝马的“泻药”吃得太多了。

从产品谱系上看，雷瑟夫确实创造了宝马历史上最辉煌的时代。但从战略上看，雷瑟夫在关键点上失误连连，而这些失误的结果就是——雷瑟夫必须将宝马引以为自豪的豪车冠军的冠军宝座，拱手让给奥迪的施泰德。当然，离盘点2015还有数月时间，我们非常高兴能够见证这个豪车冠军宝座交替的历史过程，2015精彩每一天。为此，我们选择雷瑟夫为本期一周新闻人物，并将持续关注其如何让出豪车冠军宝座。